一個(gè)銀行App用戶(hù)數(shù)量三年實(shí)現(xiàn)從3000萬(wàn)到9000萬(wàn)的跨越式增長(zhǎng)，如果不考慮銀行之間線下網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，不考慮和BATJ系金融科技公司在APP用戶(hù)數(shù)上的爭(zhēng)奪，也許看不出不同凡響。
在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)銀行被有互聯(lián)網(wǎng)背景的金融科技機(jī)構(gòu)打得措手不及。螞蟻金服依托支付寶這一支付工具，迅速跑馬圈地；騰訊理財(cái)通背靠微信，實(shí)現(xiàn)社交與金融的連接；工商銀行則憑借龐大的用戶(hù)基數(shù)，在四大國(guó)有銀行中 APP用戶(hù)數(shù)排名第一。然而，這之外，還有另外一股不可小覷的增長(zhǎng)力量——股份制商業(yè)銀行，在發(fā)展速度上更為迅猛。
就在不久前，招商銀行 App用戶(hù)數(shù)突破9000萬(wàn)關(guān)口，僅用了三年，招行App用戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從3000萬(wàn)到9000萬(wàn)的跨越式增長(zhǎng)，每一次千萬(wàn)級(jí)別的增長(zhǎng)，都比上一次更快，用時(shí)更短。
這三年，從提供金融產(chǎn)品，到提供金融服務(wù)，再到更廣闊的綜合生活服務(wù)，招行 App的路徑有代表性，體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)整體在向互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變。
“用戶(hù)體驗(yàn)”提升MAU
MAU由兩部分組成，一部分是用戶(hù)數(shù)量，一部分是用戶(hù)的活躍度，兩者缺一不可。只有在內(nèi)部樹(shù)立以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的文化，才是提升MAU的基礎(chǔ)。
入行六年來(lái)，負(fù)責(zé)招商銀行APP3.0至7.0上百個(gè)版本、200余項(xiàng)功能的迭代優(yōu)化的產(chǎn)品經(jīng)理 Edward，是這樣描述他的用戶(hù)體驗(yàn)邏輯的——“產(chǎn)品經(jīng)理在收到一個(gè)請(qǐng)求時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)不是how，而是應(yīng)該先思考what和why，用戶(hù)真正的需求是什么，為什么要做這個(gè)需求。搞清楚這些之后，再?gòu)狞c(diǎn)到面地把產(chǎn)品的每一個(gè)邏輯細(xì)節(jié)想全想透。”
轉(zhuǎn)賬是金融生活中最常用的功能之一，各大手機(jī)銀行APP均把轉(zhuǎn)賬功能放在了APP的首頁(yè)，招行更是把轉(zhuǎn)賬放在了首頁(yè)頂部明顯位置。
而在最開(kāi)始，其實(shí)用戶(hù)在轉(zhuǎn)賬時(shí)面臨著本行和他行、本地和異地、普通或快速到賬方式等等多種選擇，但用戶(hù)并不想要這么多選擇， Edward發(fā)現(xiàn)最困擾客戶(hù)的是本地和異地轉(zhuǎn)賬的區(qū)別。于是，他先把場(chǎng)景從四個(gè)縮減為兩個(gè)——只需要客戶(hù)選擇本行還是他行，再深挖可以提升的細(xì)節(jié)。“這么一個(gè)看似簡(jiǎn)單的‘四變二’，最后演變出了1萬(wàn)多條測(cè)試案例。我們當(dāng)時(shí)要考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)里的異常情況，每一個(gè)選項(xiàng)里的變量。”
而這確是早期招行APP用戶(hù)體驗(yàn)思維的體現(xiàn)之一，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品迭代，招行 App的轉(zhuǎn)賬體驗(yàn)現(xiàn)在有口皆碑。
如今在轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)幾乎全免的時(shí)代，它并不直接帶來(lái)收入，但已成為一種服務(wù)用戶(hù)的工具，當(dāng)一項(xiàng)工具為用戶(hù)提供了真正的價(jià)值，使用的人就成了這項(xiàng)工具的自主傳播渠道。
這種圍繞用戶(hù)體驗(yàn)的工具化功能還有很多。
比如招行APP的記賬功能。“我的賬本”每筆記錄都根據(jù)真實(shí)發(fā)生的時(shí)間、金額、對(duì)象而自動(dòng)生成，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分類(lèi)、匯總、計(jì)算，用戶(hù)可以一鍵生成人生大事記。雖然只是一個(gè)小小的行為習(xí)慣，卻可以極大幫助培養(yǎng)“用戶(hù)粘性”。
功能的體現(xiàn)是記錄用戶(hù)成長(zhǎng)，形成用戶(hù)生態(tài)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)拓用戶(hù)只是開(kāi)始，培養(yǎng)用戶(hù)與升級(jí)用戶(hù)才是可持續(xù)發(fā)展。
金融科技激發(fā)用戶(hù)需求
1995年麥肯錫獎(jiǎng)得主克萊頓·克里斯坦森在其代表作《創(chuàng)新者的窘境》中所說(shuō)，“破壞性技術(shù)的發(fā)展速度往往會(huì)超過(guò)用戶(hù)需求的增長(zhǎng)速度”。很多時(shí)候技術(shù)發(fā)展，往往并非由用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，而是新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，刺激并帶來(lái)了新需求的增長(zhǎng)。
智能財(cái)富體檢，放在以前，這項(xiàng)服務(wù)頗具門(mén)檻，只有部分高凈值客戶(hù)才能享受到如此定制化的資產(chǎn)配置服務(wù)。而如今新技術(shù)使得能體驗(yàn)這項(xiàng)智能投顧服務(wù)的人越來(lái)越多，新的需求被釋放了。
招行App中的智能財(cái)富體檢，按提示操作，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)，后臺(tái)分析收支情況之后，便可以提出一個(gè)具有針對(duì)性的資產(chǎn)配置方案，建議用戶(hù)應(yīng)該配置多少流動(dòng)性強(qiáng)的現(xiàn)金，配置多少收益穩(wěn)定的固定收益類(lèi)產(chǎn)品，以及配置多少風(fēng)險(xiǎn)高的股票。單就今年1月至6月，短短6個(gè)月日均體檢人數(shù)就達(dá)3.5萬(wàn)。
招行的互聯(lián)網(wǎng)科技思維還應(yīng)用在更廣闊的領(lǐng)域——全面推動(dòng)“無(wú)卡化”，正式從“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”轉(zhuǎn)變。這不是一件容易的事情，涉及到從線下網(wǎng)點(diǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)到核心系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接，據(jù)悉招行用了兩年的時(shí)間完成了核心難點(diǎn)的攻關(guān)。
“無(wú)卡化”在這里不僅指的是網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)無(wú)需銀行卡，更是指絕大部分業(yè)務(wù)都可以通過(guò)招行APP線上辦理，足不出戶(hù)，無(wú)需排隊(duì)領(lǐng)號(hào)即可辦成，大大地提高了用戶(hù)體驗(yàn)，節(jié)省了線下辦理的時(shí)間，這恰恰是過(guò)去銀行業(yè)用戶(hù)的痛點(diǎn)。
連接場(chǎng)景 提升活躍度
在金融體驗(yàn)中，很多是以月度來(lái)計(jì)算的，比如工資按月發(fā)，信用卡按月還，水電煤按月交。
為進(jìn)一步提高M(jìn)AU，招行APP在滿(mǎn)足基礎(chǔ)金融需求以外，還把發(fā)生頻次更高的日常生活場(chǎng)景——飯票、影票、出行以及生活繳費(fèi)等，放入了APP中。在場(chǎng)景的深度滲透中，招行屬于在銀行類(lèi)APP中步子邁得比較大的。餐飲場(chǎng)景中，與招行APP合作的商戶(hù)已有近10萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市；出行場(chǎng)景中，用戶(hù)皆可直接使用App乘坐公交和地鐵；娛樂(lè)場(chǎng)景中，與招行APP合作的在線影院數(shù)量超1萬(wàn)家。“城市服務(wù)”被放在招行App的首頁(yè)，點(diǎn)進(jìn)去的二級(jí)頁(yè)面，根據(jù)不同城市區(qū)域切換，各種本地化的智慧便民服務(wù)，窮盡了一個(gè)金融機(jī)構(gòu)對(duì)生活場(chǎng)景的理解。不一樣的是，這些場(chǎng)景招行習(xí)慣性選擇了“自建平臺(tái)”模式，更開(kāi)放給更多他行卡用戶(hù)使用。
如果不是時(shí)刻提醒自己，這是在一個(gè)銀行的APP里，可能會(huì)懷疑打開(kāi)的是一個(gè)生活類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)APP，也正如產(chǎn)品經(jīng)理的描述“金融不就是生活嗎？”
如今，招行已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“力爭(zhēng)在金融服務(wù)體驗(yàn)上比肩互聯(lián)網(wǎng)公司。”從這一層面看，視野擴(kuò)大到了更廣的層面，要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有番作為。
有意思的是，金融科技公司逐漸把戰(zhàn)略重心回到了科技本身。以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)為基礎(chǔ)，深入各個(gè)領(lǐng)域，比如數(shù)字金融、智慧城市、數(shù)字農(nóng)牧等。互聯(lián)網(wǎng)科技是這些金融科技公司的基因。而諸如招商銀行這樣的正在通過(guò)APP不斷探索金融科技，金融和互聯(lián)網(wǎng)的邊界。回到本質(zhì)，金融是金融機(jī)構(gòu)的基因，互聯(lián)網(wǎng)和科技是工具，如何使用這些工具給用戶(hù)提供更好的金融服務(wù)與體驗(yàn)，正是招商銀行以互聯(lián)網(wǎng)科技思維實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的核心考量。