中新網(wǎng)客戶端北京11月19日電“都說甲方是爸爸,可在直播帶貨行業(yè),主播和MCN(新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式)機構(gòu)才是爸爸,甲方連孫子都算不上。”
“汪涵直播翻車”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被質(zhì)疑帶貨賣假燕窩”……近期,直播帶貨主播和商家等之間的矛盾更加凸顯:一方面,直播帶貨銷售額不斷創(chuàng)新高,主播置辦豪車豪宅;另一方面,商家不斷喊冤被騙,退款率99%的戲碼持續(xù)上演。
那么,直播帶貨的盛宴,究竟誰在渾水摸魚?
“雙11”撕下直播帶貨的“底褲”
過了“618”,就得準備“雙11”,可見“雙11”對商家的重要程度。可有的企業(yè)孤注一擲,高高興興地準備直播帶貨,卻垂頭喪氣地走上了維權(quán)之路。
近日,一名商戶發(fā)朋友圈稱,11月6日,該公司店鋪參加銀河眾星直播機構(gòu)旗下藝人汪涵專場直播,開播費10萬元,當天成交1323臺,退款1012臺,退款率76.4%。直播過程中,由于有大量多臺退款單的刷單行為,還受到了平臺方的虛假交易警告。
直播帶貨“翻車”的不只主持人汪涵,直播帶貨達人辛巴近來帶貨的燕窩被質(zhì)疑假貨,看起來像水;今年走紅的脫口秀演員李雪琴則被曝“雙11”在某平臺直播的311萬觀眾,真實數(shù)據(jù)不到11萬。
實際上,不僅僅是明星網(wǎng)紅,有些“不差錢”的大佬直播帶貨時,也會通過張冠李戴,混淆銷售數(shù)字。
如,有媒體指出,格力官微6月19日顯示,董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元。但實際上,“618”當天,董明珠只直播帶貨4個小時,178億元中的102.7億元是格力“618”當天24個小時的銷售額,并非董明珠4小時直播帶貨的銷售額。
坑位費讓主播穩(wěn)賺不賠
對于“雙11”期間直播帶貨引發(fā)的諸多爭議,辛巴選擇養(yǎng)病去了;李雪琴參加的活動一個接著一個,最新的是出席滴滴的某活動;汪涵沒正面回應(yīng),他參加的節(jié)目《登場了!敦煌》將開播。當事人都好像什么事也沒發(fā)生過一樣。
銀河眾星回應(yīng)“汪涵直播帶貨翻車”。截圖
不過汪涵簽約方銀河眾星有了回應(yīng)。銀河眾星稱,“這是假的”,公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為,只是幫該電商平臺賬號做一次直播執(zhí)行,沒有必要去刷單。
真的沒必要嗎?在一些業(yè)內(nèi)人士看來,假如某個名人直播帶貨時寥寥數(shù)人觀看,投入產(chǎn)出嚴重不成比例,相信下次沒人再砸錢找他(她)。
據(jù)中新網(wǎng)記者了解,現(xiàn)在名人直播帶貨一般都有坑位費,幾萬元到幾十萬元不等。按媒體報道披露的數(shù)據(jù),汪涵上述直播,曝料的商家就交了10萬元坑位費(開播費)。
某自助下單刷量平臺截圖。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出,一些MCN機構(gòu)或者主播會故意去營造銷售額,營造一個“很能帶貨”的感覺,然后他要坑位費,有些甚至專門干“殺雛生意”。“近幾年MCN機構(gòu)都是病態(tài)發(fā)展。”
“這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。”例如,坑位費為10萬元,如果當場直播品牌方為10個,不管產(chǎn)品銷售怎么樣,坑位費合計就100萬元。與此同時,刷單的成本又極其低廉,主播或MCN機構(gòu)都可以做到“旱澇保收”。
與你一起看直播帶貨的可能都是機器人
中新網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),只需花70元,就可以在抖音直播中刷100個“機器粉” 觀看數(shù)據(jù),觀看時間長達2小時;在淘寶直播中,更是120元能買到10000個機器粉觀看數(shù)據(jù)。
還有更便宜的,中新網(wǎng)記者聯(lián)系上的一個刷量供應(yīng)商介紹,10元可以買2萬的播放量+88個真人點贊;158元可以有1580個真人點贊+15萬播放量+180個轉(zhuǎn)發(fā)+68個真人評論。各個價位套餐都有。
某刷量供應(yīng)商提供的報價表(部分)。
據(jù)媒體曝光,在李雪琴的上述直播中,評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論,絕大部分就是機器刷出來的。
甲方為什么還要做直播帶貨,傻嗎?
不難發(fā)現(xiàn),為了收割直播帶貨的紅利,部分主播和MCN機構(gòu)是無所不用其極,可問題來了?商家就這么傻嗎,甘愿成為被宰的羔羊?
某珠寶首飾連鎖品牌商的直播帶貨負責人陳圓(化名)對中新網(wǎng)記者表示,疫情期間,她們品牌線下實體店受影響較大,公司差不多關(guān)閉了20%的店鋪,沒有別的出路,只能沖擊線上。
“為什么選擇了直播帶貨?因為今年上半年包括淘寶直播在內(nèi),給了很多免費流量。而如果開網(wǎng)店,在淘寶上,流量是很貴的,按普通廣告投放的發(fā)展模式根本玩不起。免費流量是一個契機。”
小紅書平臺上用戶上傳的刷量宣傳視頻。截圖
但隨著直播帶貨的發(fā)展,平臺的流量策略也在改變。“淘寶直播流量向頭部集中,抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播,不允許頭部主播一直把持流量。”陳圓稱。
這也就是為什么有的網(wǎng)紅上一場直播爆棚“偶買噶”,下一場就直接“噶”了。這與直播平臺不同策略的影響有關(guān)。
“公司有這筆預(yù)算,原來線下實體店,一個店鋪年租金幾十萬到上百萬元不等,關(guān)店后這些錢省下了。”陳圓表示,公司反正也在試驗階段,或者說這是一種“人從眾”心理,你路過街頭,當其他人都抬頭望天時,你很難控制住自己的目光。
直播帶貨營收模式或迎變局
靠刷單撐起來的虛假繁榮能不能長久?答案顯然是否定的。記者注意到,目前一些商家已要求MCN機構(gòu)或主播以抽成模式來合作,也就是通過賣多少貨來抽成。
畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的一份報告指出,由于直播業(yè)態(tài)的火爆和準入門檻相對低等因素,近年來屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假等負面新聞,無形中消耗消費者的信任度。
“不過直播帶貨行業(yè)整體發(fā)展是向好的”,上述報告預(yù)測,2020年直播電商整體規(guī)模將達1.05萬億元,滲透率達8.6%;2021年規(guī)模將接近2萬億元,滲透率達到14.3%。
直播帶貨行業(yè)也一直在摸索其他的營收模式。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽近期表示,“我們把直播帶貨變成直播綜藝的形式進行新型營銷活動,這些吸引了廣告主的關(guān)注,所以導(dǎo)致我們品牌廣告第三季度實現(xiàn)了8%的增長。”
國家網(wǎng)信辦官網(wǎng)截圖。
而且嚴厲的監(jiān)管將至,11月13日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》公開征求意見,擬規(guī)定:直播間運營者和直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息,欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。
你參與過直播購物嗎,對直播帶貨亂象怎么看?(記者 吳濤)
