深圳新聞網2025年11月17日訊（記者 常軍平）一杯奶茶，一個創意畫布，茶飲行業的營銷戰爭正從昂貴的IP聯名轉向用戶創作的“邊角料”。

“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’？”社交媒體上，消費者對茶飲品牌頻繁聯名的吐槽聲不絕于耳。曾幾何時，聯名是茶飲行業的流量密碼，如今卻逐漸失去魔力。

數據顯示，2025年上半年新茶飲聯名事件從2024年同期的149起驟降至72起，跌幅超過50%。曾經的“聯名鼻祖”喜茶，今年上半年甚至未推出任何聯名活動。

當昂貴的IP聯名失去性價比，茶飲品牌紛紛轉向一種更輕量、更可持續的營銷方式——把包裝邊角料變成創意工坊，讓每位顧客都成為自家設計師。

聯名退燒：茶飲營銷的理性回歸

曾幾何時，茶飲品牌幾乎月月有聯名，周周推新品。然而，2025年的茶飲行業卻悄然掀起一場 “去聯名化”浪潮。

頭部品牌集體收縮了聯名戰線。奈雪的茶聯名次數從2023年的29次降至2024年的23次，2025年進一步減少；茶百道也從2023年的24次聯名減少至2024年的12次。

聯名降溫的背后，是高昂的營銷成本與日漸萎縮的回報率。《哪吒之魔童鬧海》的IP授權費從500萬元飆升至900萬至1200萬元，漲幅高達80%。

庫迪咖啡與這一IP的合作，可能支付了高達900萬元的授權費。

除IP授權外，聯名還涉及周邊開發、營銷推廣等綜合成本。亞克力冰箱貼、金屬徽章等高品質周邊單價普遍在售價不低，而行業零售監測數據顯示，88%的聯名單品在上新7天后銷量即開始回落。

消費者對同質化聯名的不滿情緒也日益上升。社交媒體上，“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’”的吐槽屢見不鮮，折射出聯名營銷邊際效應遞減的行業困境。

“邊角料”革命：杯貼小創意，營銷大智慧

當重金投入的聯名活動不再劃算，茶飲品牌開始將目光轉向包裝的“邊角料”，發掘其中的營銷價值。

近期，喜茶全國上線的定制杯貼“DIY喜貼”功能悄然引爆社交平臺。在結算頁面，消費者可以進行靈感創作，隨手涂鴉、寫字、排版，下單后就能變成專屬杯貼。

這一看似簡單的功能，卻激發了用戶巨大的創作熱情。

在喜茶的杯貼上，有專門搞抽象的“高雅人士”，有繪制各種動漫IP的二次元愛好者，有在上面“搞商戰”的蜜雪冰城、瑞幸和一點點。

還有追星女孩手繪的偶像形象、歌詞和應援口號。

這種低成本的互動方式，反而成就了高參與度的營銷活動。喜茶這波“DIY喜貼”把喝奶茶變成了一場充滿情緒價值的自由創作，奶茶杯也從簡單的一杯飲品，變成了可收藏的“痛杯”。

事實上，茶飲品牌的“邊角料營銷”并非只有喜茶一家。蜜雪冰城的第六屆百變雪王杯創意大賽同樣如火如荼，網友們發揮創意，將雪王爆改成怪盜基德、羅小黑、HelloKitty等各種形象。

茉莉奶白則在小票上玩起了“小票劇場”，通過持續更新內容，吸引消費者追更。從七夕的“霸總皮膚”到萬圣節與Pingu的聯名解密活動，茉莉奶白讓小票變成了互動傳播的新載體。

戰略轉向：從流量搶奪到用戶共創

茶飲行業營銷策略的轉變，映射出整個行業從“流量思維”到“價值思維”的轉變。

面對增長瓶頸，頭部品牌紛紛調整策略。喜茶提出 “不做低價內卷，不玩數字游戲” ，暫停加盟申請并聚焦健康戰略；瑞幸則憑借供應鏈優勢將單杯成本控制在9元以內。

在營銷投入結構上，2025年上半年，7家上市新茶飲企業營銷總費用達34億元，但其中5家的營銷費用率同比出現下降，顯示出品牌正從 “不計成本的流量爭奪”轉向“追求效率的精耕細作”。

與此同時，品牌越來越重視自有IP的孵化與運營。霸王茶姬規劃在2025年開展超過15場自有IP營銷活動；蜜雪冰城計劃投入約3.6億元用于品牌建設與IP推廣，其中2.4億元專項用于“雪王”IP打造。

茶飲行業的營銷模式正從依賴外部流量的“借勢”轉向注重長期價值的“造勢”，構建不依賴短期流量的營銷體系。

情感紐帶：用戶共創的無限可能

從杯貼到杯身再到小票，茶飲品牌的“邊角料營銷”正在持續進化，展現出豐富的可能性。

柔性生產與定制化成為行業新趨勢。在杯貼定制領域，小批量定制起訂量可達5000件，支持72小時快速打樣。這種柔性生產能力，使得品牌可以快速響應市場變化，測試用戶偏好。

技術賦能也為杯貼營銷帶來新可能。部分高端定制已引入NFC芯片，掃碼即可查看咖啡豆溯源信息或品牌故事，技術轉化率提升28%。

這些創新趨勢，共同推動茶飲包裝從簡單的容器，升級為連接品牌與用戶的情感紐帶。從喜茶到霸王茶姬，頭部品牌通過杯身設計實現年均300%的用戶自發傳播率。

在茶飲行業告別野蠻生長、進入存量競爭的時代，喜茶們不再僅僅通過聯名制造短暫狂歡，而是通過與用戶共建品牌，構建持久的競爭力。一杯奶茶的價值，不僅在于其口味與品質，更在于它能否成為連接品牌與用戶的情感紐帶——這正是喜茶定制杯貼受到熱捧背后的深層邏輯，也是茶飲行業未來競爭的核心所在。

當消費者手握自己設計的杯貼，他們獲得的不僅是一杯奶茶，更是一份參與感和歸屬感。（本文圖片來源品牌官網及社交媒體）