深圳新聞網2025年12月12日訊（記者 常軍平）當廣州美林天地的“九毛九·山西菜館”正式亮相，這個始于1995年的餐飲品牌，開啟了從“九毛九西北菜”到“九毛九·山西菜館”的戰略轉型。這并非一次簡單的品牌更名，而是一場在業績壓力與行業變局下的關鍵突圍，為其三十年的發展歷程寫下新的注腳。

為何求變？老品牌的內憂外患

九毛九此次戰略調整，是內外因素共同作用下的必然選擇。

內部增長見頂，品類定位模糊。近年來，九毛九集團旗下主力品牌增長普遍承壓。其中，原“九毛九西北菜”表現尤為疲軟。其“西北菜”的泛化定位，導致品牌特色日益模糊，陷入同質化競爭。與聚焦新疆菜、陜菜等細分品類的對手相比，缺乏鮮明記憶點和核心單品，競爭力不斷被稀釋。

外部消費變遷，市場出現空位。餐飲行業正從效率競爭轉向體驗競爭，消費者愈發看重“新鮮現做”與飲食文化。與此同時，像山西菜這樣底蘊深厚的地方菜系，卻長期處于“有品類，無品牌”的境地，缺少全國性的領軍者進行現代化整合。山西省層面推動“晉菜晉味”發展的政策導向，則為品牌提供了順勢而為的契機。

此次更名，本質上是對品牌創始基因的回歸與強化。九毛九以山西手工面起家，聚焦“山西菜”，正是剝離模糊外衣，重拾自身最深厚的產品與文化根基。

如何轉型？一套“價值重塑”的組合拳

品牌升級絕非改名而已，九毛九的轉型體現在產品、體驗與商業模式的全方位革新。

產品端：主打“鮮活”與“手工”，重構新晉菜。新菜單主張“一盤鮮活山西菜”，依托鮮活食材供應，突出手工制作和現炒現做，打造“招牌鮮活菜+三十年經典+創意融合菜”的山西特色菜品矩陣，回應市場對非工業化、有溫度的品質餐飲需求。

體驗端：融入文化與工藝，打造差異。新門店設計融入山西地域元素，并設置“食材劇場”，強化原產地認知。明檔廚房全方位展示刀削面等手工制作過程，將“手工”與“鍋氣”轉化為可觀看、可感知的體驗，賦予飲食以文化內涵。

商業邏輯：從“價格競爭”轉向“價值競爭”。品牌目標客單價有所提升，其背后是將成本投向明檔廚房、非遺手工面展示、食材升級等顧客可感知的價值環節，力圖擺脫餐飲業低水平的價格內卷，通過提供更優質的體驗來贏得市場。

前路何在？機遇與挑戰并存

九毛九的此次戰略聚焦，機遇與挑戰同樣明顯。

其機遇在于，成功搶占了一個認知空白的品類賽道。在幾大主流菜系競爭白熱化的當下，山西菜全國性品牌缺位，這為擁有成熟供應鏈和全國門店網絡的九毛九提供了成為品類代表的機會。

其挑戰則在于，市場教育非一日之功。如何讓全國消費者認知并接受一個更細分、更精致的“山西菜”品牌？如何在快速擴張中，平衡風味標準化與地域適應性？以及，新模式帶來的成本上升能否被市場接受并形成盈利閉環？這些都是有待解答的關鍵問題。

從一碗山西面到“西北菜”矩陣，再到今日回歸“山西菜館”，九毛九的歷程折射出中國餐飲市場的變遷。這次戰略收縮與聚焦，是一次基于現實的清醒選擇，也是一次面向未來的主動進攻。它不再追求大而全的泛化概念，而是試圖在一個細分品類中做深做透，以產品和文化的“深度”來換取品牌的“高度”。

這場轉型，既是一個三十年品牌在存量市場中尋找新增量的自救。它的成敗，不僅關乎一個企業的命運，也將在一定程度上檢驗，深厚的地域飲食文化能否在現代餐飲體系中找到新的、強大的表達方式。

（本文圖片來源于品牌公眾號）