時間已過近一月，但春晚直播期間在百度APP上參與搶紅包的欣喜仍歷歷在目。
百度(BIDU.US)此次也確實長臉，在用10億紅包“虜獲”觀眾芳心的同時，也亮出了自己的技術“肌肉”，百度APP紅包互動次數達到208億次，但卻并沒有因為劇增的流量而宕機。
紅包互動圓滿助力春晚，百度的形象也提升了不少，但公司近期公布的2018年第四季度財報卻顯示，“撒錢”10個億，也是“迫不得已”啊!
單個廣告客戶收入同比負增長
2018年第四季度，百度總收入為272億元(人民幣，下同)，同比增長22%，超出市場預期。其中，在線營銷服務收入為212億元，同比增長10%，其他收入為60億元，同比增長104%，在線營銷服務收入占比下滑至77.94%。
很明顯，百度業務“去單一化”近年來效果明顯，2016、2017年時，在線營銷業務占收入的比例分別為91%、86%，而在第四季度的帶動下，2018年該比例下降至80.09%，已有所改觀。
但實際上，在線營銷服務占比的下滑，與該業務的劇烈競爭有很大關系。從流量變現角度看，百度的核心商業模式為“搜索廣告+信息流廣告”，二者占總收入的比例超70%以上。
然而，從2017年的“魏澤西”事件后，監管嚴厲，搜索廣告持續低迷，為打破僵局，百度開始進軍信息流廣告，并于2018年1月，宣布正式開始全面轉向移動市場戰略，將手機百度更名為百度。
從用戶數據上看，這一策略是正確的，2018年12月時，百度APP的DAU達到1.61億，同比增長24%，但廣告變現的競爭卻異常劇烈。智通財經APP發現，百度來自單個在線營銷客戶收入的同比增長速度自2017年第二季度便開始持續下滑。
在連續下滑5個季度后，至2018年第四季度時，單個在線營銷客戶收入同比下滑4%，是2015年以來的首次負增長。而四季度在線廣告收入同比增長10%主要是因為在線營銷客戶數量的增加。財報中表示，第四季度時，公司的在線營銷客戶為52.9萬名，同比增長15%。
為何來自單個在線營銷客戶的收入會在四季度下滑4%?這與宏觀經濟有一定關系，隨著GDP的下行，消費低迷，廣告主縮減了廣告開支;其次，百度雖然自2017年開始進軍信息流廣告，但此時的今日頭條已成氣候，百度與今日頭條形成了直接的競爭關系。
雙方均以產品矩陣積累用戶，再通過廣告模式進行變現，那么，流量就是基本盤。但今日頭條的發展迅猛，截至2018年12月，今日頭條APP用戶為2.49億，同比增加38%，且短視頻抖音月活高達4.26億，來勢洶洶，而好看短視頻、全民視頻2018年12月的日活分別為1900萬和400萬，百度急需流量的注入，穩住自身的基本盤。
但隨著互聯網C端紅利接近尾聲，獲客成本逐漸走高，而春晚紅包互動對于百度來說是個巨大的流量池子，可緩解今日頭條對自身用戶基本盤的壓迫，效果似乎也不錯，春晚時，百度APP的日活沖至3億頂峰。
用戶量上升后，在一定程度上能保證廣告的投放效果，以吸引廣告主，但廣告主選擇投放渠道時，往往還會考慮價格。根據華創證券的測算，2019年1月時，百度APP信息流第一廣告位的CPM單價為160-200(優選位置)，平均折扣35%后，CPM核算均價為56-70元，而同等條件下的今日頭條APP僅40-45元，百度廣告提價空間較小。因此，2019年百度的在線營銷業務仍將受到宏觀經濟下行和行業劇烈競爭的影響。
核心業務盈利微跌
不過，其他收入的增長是較為亮眼的，同比增長104%，主要得益于愛奇藝會員服務收入的上升、云計算和其他業務的強勁增長，但該等業務的強勢并未改變營收大幅下滑的局面。
四季度時，百度的營業收入為11億元，同比下降77%，非GAAP會計準則下，營收為27億元，同比下降54%。營收大幅下滑的主要原因，是內容成本與銷售及一般管理費用的大幅增長。
內容成本為73億元，同比增長96%，主要是愛奇藝在內容上的投資增加，以及公司在百家號有一定的投入。智通財經APP了解到，2018年四季度時，愛奇藝的內容成本為65億元，較2017年同期增長97%，因此，愛奇藝對于成本的控制能力，直接影響到百度的盈利能力。而銷售及一般管理費用的增長，主要是因為渠道、促銷營銷以及相關人事費用的增加。
但從百度的核心營業收入看，非GAAP會計準則下，核心業務的營業收入同比下滑幅度縮減至17%，這說明，在2018年第三季度已完成剝離的百度手機游戲、百度外賣、全球DU業務和度小滿等非核心業務對公司第四季度營業收入有較大影響。
營業收入大幅下滑后，在非GAAP會計準則下，歸屬于百度的凈利潤為46億元，同比下降17%，歸屬于百度核心的凈利潤為65億元，同比下降1%，核心業務盈利微跌。
賣空比例接近兩成
分析完財報能發現，短期內影響百度業績的業務包括在線營銷業務、愛奇藝、以及其他業務中增長較為強勁的云計算服務，特別是愛奇藝，內容成本支出嚴重影響百度業績。
但愛奇藝在2018年的財報會上傳來好消息，其CEO龔宇表示，內容采購和制作成本已開始明顯下降，但由于采購內容需要6-12個月，自制內容需要12-18個月，有滯后性。2018年8月之后，電視劇采購成本由1500萬一集下降至800萬以下，而自制內容頂級演員的片酬曾高達1.5億，目前最高僅5000萬人民幣，從采購到自制，內容成本都不斷下降。
受此消息影響，愛奇藝股價暴漲超20%。投資者的疑問就來了，為什么愛奇藝在內容成本控制的預期下大漲，為什么百度卻毫無反應，甚至兩日合計跌4%?在思考這個問題時，還需要考慮到百度自身的業務情況，比如占收入大頭的在線營銷業務將在2019年繼續承壓。
面對嚴峻的行業情況，百度也是做出了一系列的調整，2月25日，公司發布內部郵件，啟動干部輪崗制度，激發組織創新能力，進一步落實“夯實移動基礎，決勝AI時代”的戰略目標。
與此同時，百度將百度云列為2019年的重點戰略級業務，為百度云制定了百億的營收目標，而2018年時，百度云的營收僅為33億。
據市場消息稱，當前1800-1900名全職員工的百度云今年將擴招2000人。
而百度對云市場的“全軍出擊”，必會加劇云市場的競爭。據IDC公布的2018年上半年中國公有云廠商市場份額數據，阿里云、騰訊云分別占比43%、11.2%，合計超50%，而百度云排名第八，市場份額3.3%。在這樣的市場格局下，即使百度完成百度云的百億營收目標，那么所需的資本支出，也是巨大的。
無論是信息流廣告、還是短視頻、亦或是云市場，百度的動作總是慢上一拍，后知后覺導致事倍功半，雖然公司的AI在語音與自動駕駛上有著領先的技術，但在市場啟動之前，如何堅守及拓展移動市場，才是守住當前基本盤的關鍵。
值得注意的是，據國金證券數據顯示，手機百度APP在春節期間新增用戶約1.04億用戶，但至2月9日時，該APP的用戶留存率僅2%，百度錢包留存率最高，為16%，但仍遠低于今日頭條的25%以及抖音的26%，移動市場對于百度而言，絕對是一場攻堅戰。
眼看百度“捉襟見肘”，資本市場也不含糊，空軍迅速聚集。據wind數據顯示，2018年8月3日時，未平倉的賣空股數占流動股數的比例僅有9.03%，但至2019年2月1日時，該比例提升至19.74%。(楊世宏)
圖：截至2月1日時百度未平倉賣空股數占流動股數的比例