人民日報(bào)2019年6月13日訊 入夏以來，氣溫升高，不少老字號飲品再次成為人們消夏的“最愛”。老字號飲品不僅有著清爽的口感，更承載著美好的記憶。面對激烈的市場競爭，它們審時(shí)度勢，在變與不變中探索突破，演繹著屬于自己的品牌故事。
“‘砰’地開一瓶八王寺，喝上一大口，那叫個(gè)透心涼！”說起八王寺汽水，沈陽市民董璧華打開了話匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味，現(xiàn)在市面上的八王寺，價(jià)格親民味兒還正。不過我最喜歡的還是鹽汽水，有種小時(shí)候的味道。”
如果說每座城市都有自己獨(dú)特的飲食風(fēng)味，那么讓沈陽人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而對西安人來說，這個(gè)味道可能是冰峰汽水，對廣州人來說，可能是王老吉涼茶……消夏避暑，飲品少不了。老字號飲品帶來唇齒間的清爽，也記錄了一段段與夏日有關(guān)的美好時(shí)光。如今，許多老字號飲品通過堅(jiān)守與創(chuàng)新，不斷開拓市場，讓更多人共享這份清涼與愜意。
是選擇，也是習(xí)慣
老字號飲料品牌各有各的魅力，經(jīng)過歲月的淘洗更顯珍貴
傍晚時(shí)分，在北京工作的陜西“90后”小伙兒孫浩走進(jìn)一家陜西風(fēng)味餐廳。酸香鮮辣的涼皮，滿口留香的肉夾饃，清冽爽口的冰峰汽水，“這就是我們說的‘三秦套餐’，能在北京吃到家鄉(xiāng)的小吃，喝到家鄉(xiāng)的汽水，真好！”孫浩告訴記者。
甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶，和其他市面上五顏六色、造型各異的飲料產(chǎn)品相比，似乎并不起眼。然而，冰峰汽水日銷量一直保持在50萬到70萬瓶之間。
冰峰為啥一直暢銷？
孫浩說：“我覺得最重要的是它的橙子口味兒。吃著陜西的特色飲食，喝口冰峰，哇，真是解膩。”西安冰峰飲料有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳衛(wèi)平告訴記者，不少西安人反映，吃肉夾饃時(shí)喝其他飲料會越喝越渴，但喝冰峰卻特別爽口。
冰峰汽水1953年誕生于西安市食品廠，2006年獨(dú)立出來，成立了西安冰峰飲料有限責(zé)任公司。和它相比，王老吉算是老字號飲品界的“老大哥”了。從1828年在廣州十三行街邊第一家涼茶鋪售賣的水碗涼茶，到1840年發(fā)明方便攜帶的涼茶粉、涼茶包，再到廣州中藥九廠的涼茶顆粒，直至?xí)r下最常見的盒裝罐裝涼茶，王老吉已走過了190年歲月。
“口舌生瘡喝涼茶，咽喉腫痛喝涼茶，就連熬夜看球，夫妻拌嘴，鄰居都會勸你喝碗涼茶。涼茶已經(jīng)成為嶺南文化的一部分。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全說，老字號不僅是人們的消費(fèi)選擇，更是一種生活習(xí)慣。
要堅(jiān)守，也要改變
要打好“情感牌”，新老產(chǎn)品互補(bǔ)才能更好傳承
“有那么十來年，八王寺汽水好像一下子‘人間蒸發(fā)’了。”董璧華說。他不了解的是，八王寺汽水重現(xiàn)的背后，是一段國產(chǎn)飲料品牌抵擋國外品牌收購的斗爭史。
上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)的飲料市場逐漸被外資品牌占據(jù)，兩個(gè)國外可樂品牌一舉收購了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最著名的七大飲料品牌。“十年間好幾個(gè)老字號品牌都被雪藏了。”遼寧省社科院副研究員王焯說。
經(jīng)過艱苦的努力，沈陽八王寺飲料有限公司董事長李秀實(shí)拿回了商標(biāo)，保住了這一誕生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為應(yīng)該首先定位在喝八王寺汽水長大的群體。我們的做法就是‘打情感牌’。”李秀實(shí)說，八王寺飲品曾是東北三省最大的飲料生產(chǎn)廠之一，為了喚起東北人的共同記憶，業(yè)務(wù)員們帶著產(chǎn)品走到人群中間，首先將突破口選在郊區(qū)和農(nóng)村，從一個(gè)個(gè)小商店開始推廣。
對于“打情感牌”的策略，冰峰也深有體會。陳衛(wèi)平說：“2003年，我們嘗試過用塑料瓶代替玻璃瓶，沒想到消費(fèi)者并不認(rèn)可，產(chǎn)品賣不出去，換回玻璃瓶后，銷量又回來了。”
“冰峰一直堅(jiān)持老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品、新產(chǎn)品豐富老產(chǎn)品的理念。”陳衛(wèi)平說，經(jīng)過了一番試錯(cuò)，冰峰除了保住瓶裝橙味汽水這個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品之外，還陸續(xù)推出了易拉罐冰峰汽水、罐裝酸梅湯飲料等，以適應(yīng)當(dāng)下更加多元化的市場環(huán)境。
“老字號要堅(jiān)守，但不能老氣橫秋。”翁少全認(rèn)為，不論是茶包、茶顆粒還是茶飲料，王老吉始終圍繞涼茶這個(gè)核心產(chǎn)品做文章。尤其是上世紀(jì)90年代，面對國內(nèi)飲料市場的新形勢，王老吉首創(chuàng)盒裝和罐裝涼茶，將粗苦黑的中藥顆粒變成現(xiàn)代化的清涼飲品。“傳統(tǒng)的廣東涼茶顆粒，一年賣兩億元；而現(xiàn)在作為飲料的王老吉涼茶，一年銷售額突破200億元。”
做產(chǎn)品，也做文化
挖掘底蘊(yùn)，創(chuàng)新營銷，助推老字號走得更遠(yuǎn)
“說起飲料，并非只要是老品牌就能讓人印象深刻，名聲響的老字號一定有其獨(dú)特的底蘊(yùn)，并與人們的消費(fèi)習(xí)慣緊密相連。”李秀實(shí)說。和八王寺深耕東北市場一樣，冰峰的立足點(diǎn)也是其地域?qū)傩浴奈靼踩恕皬男【秃人钡健斑@個(gè)味兒很西安”，冰峰根植于地方文化的用意在其廣告語中可見一斑。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，從地方走向全國比以往似乎更容易。2012年，冰峰搭建了傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)相結(jié)合的營銷平臺，微博、微信、微店等互聯(lián)網(wǎng)平臺也成為冰峰觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，推動品牌全國化戰(zhàn)略。去年，冰峰接連推出幾組限量版產(chǎn)品，收到了良好的市場反響。
老字號品牌也順應(yīng)個(gè)性化、定制化的發(fā)展趨勢。去年冰峰與知名手游合作，罐身噴繪定制，還提供定制版冰峰禮包，讓不少游戲玩家心動不已。王老吉也把罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進(jìn)行結(jié)合，推出吉祥罐、態(tài)度罐、武俠罐等各種時(shí)尚包裝；還可以一罐一碼單獨(dú)定制，在罐身上噴繪個(gè)性文字，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。
不過，最令人們意外的是，王老吉近年嘗試回歸線下實(shí)體店，重拾“涼茶鋪”文化。在廣州花城匯、天河又一城等地，古色古香又極富青春活力的現(xiàn)泡涼茶實(shí)體店“1828王老吉”陸續(xù)開業(yè)，傳統(tǒng)飲品品牌現(xiàn)身時(shí)尚的現(xiàn)調(diào)飲品市場，門前時(shí)常排起長隊(duì)。
目前，王老吉已將打入歐美市場提上日程，為老字號飲品走出去蹚出一條路。“‘怕上火，喝王老吉’，外國人知道什么是上火嗎？”翁少全說，很多人提出這樣的疑問，但王老吉認(rèn)為，他們推廣的不僅是中國涼茶，而是以此為載體，推廣中國人的文化和生活方式，“不妨就從什么是‘怕上火’講起。”
“我們希望，中國的老字號飲品也能像外國的可樂一樣風(fēng)靡全球，讓全世界都品嘗到中國的味道。”翁少全說。