見圳客戶端·深圳新聞網2021年4月22日訊“各位先生、女士、朋友們，歡迎來到松發瓷器的國際直播間……”近日，第129屆廣交會在線上舉辦，一場別開生面的英文直播在廣東松發陶瓷股份有限公司（以下簡稱“松發”）進行。
通過直播把產品全面“搬”到線上呈現，松發的新營銷，正是潮州陶瓷產業帶發展的縮影。外貿領域，借助“線上廣交會”及跨境電商平臺，繼續獲取國外B端客戶訂單；內銷方面，借力以京東自有品牌佳佰為代表的“互聯網＋第二品牌”，迅速拓寬國內C端消費市場。潮州陶瓷產業帶，正在從原有以外貿為主的模式，融入到外貿內銷并舉的“雙循環”新發展格局中。
中國“瓷都”尋找內貿外銷的平衡點
潮州瓷器是本次廣交會的重要展品之一。早在唐代，潮州便已有較大規模的陶瓷生產，宋代開始出口，成為“海上絲綢之路”的重要一環。如今，潮州是中國最大的陶瓷產區，2004年被中國輕工業聯合會和陶瓷工業協會授予“中國瓷都”稱號。
據潮州陶瓷行業協會會長、松發創始人、總經理林道藩介紹，潮州陶瓷目前可統計的年產值約500多億元，當地陶瓷企業多數生產外銷瓷，比重占到70％以上。雖然中國陶瓷行業規模龐大，但行業集中度很低，缺乏國內外知名品牌。品牌建設已成為陶瓷行業未來發展的重點，潮州陶瓷需要實現由產品輸出向品牌輸出轉型，從而提高產品的附加值和市場競爭力。
2020年受疫情影響，出口受阻，海外市場訂單銳減，給許多潮州陶瓷廠商帶來前所未有的壓力。以松發為例，這家行業內的上市龍頭企業，去年1－9月營業收入2．86億元，比上年同期下降近1／3。另一家有著近50年歷史的老牌陶瓷企業——聯源陶瓷制作有限公司（以下簡稱“聯源”），2019年外銷占比高達75％，也面臨類似困境。
面對國際大環境的變化，創新求變，尋求外貿與內銷的平衡，成為潮州陶瓷產業帶發展的重要抓手。2020年，以松發、聯源為代表的潮州陶瓷企業，紛紛加大了與電商平臺的合作力度，積極拓展國內C端消費者市場。
邁向國內C端市場的華麗轉身
2020年，松發瞄準國內消費升級的市場需求，面向國內注重品質和文化感的新中產用戶加大對家用瓷器的開發力度。例如，緊貼近年來深受國內消費者喜愛的“新國潮”，推出與中國壁畫IP永樂宮合作的聯名款，以瓷器為載體解讀中國文化，迅速俘獲國內消費者的芳心。
林道藩介紹，國內疫情防控穩定后，松發積極復工復產，在過去3條陶瓷自動化生產線的基礎上又新增投入3條，將數字化全面應用到設計、生產等環節，不僅減小了人員集聚的風險，還降低了20－30％的生產成本，工廠產能和產品的質量穩定性也得到進一步提升。渠道方面，松發進一步拓展線上線下全渠道，不僅設立線下直營店，還組建了七十余人的電商團隊，以線上開店、直播帶貨、VR展廳等數字營銷手段觸達國內消費者。
做內銷，品牌塑造很重要。國內消費者普遍對日用陶瓷的品牌感知不強，如何在觸達消費者后獲得品牌認同、提高轉化率，松發采取了雙品牌策略。一方面大力發展自主品牌，早在2016年，松發就有經銷商在京東開了第三方POP店，今年4月底，官方即將開設“松發瓷器京東自營旗艦店”，進一步建設自主品牌在電商渠道的形象。另一方面，加大了與佳佰的合作力度，借助“第二品牌”聯合開發適合國內年輕用戶的細分產品，獲取更多電商流量和內銷市場增量。
京東自有品牌佳佰品牌負責人蔡曉容介紹說：“佳佰用戶群在京東整體用戶基礎上更加細分，女性用戶居多，80、90、00后是消費主力。她們既追求品質和個性化，購物態度又比較謹慎，希望把錢花在刀刃上。針對佳佰消費者的需求，我們與松發共同開發了兼具品質和高性價比的產品，與松發主品牌偏藝術化的產品調性、禮品和宴會的使用場景形成差異化，彌補其銷售空白。”
林道藩也表示：“目前，佳佰已成為松發觀察國內年輕消費者的絕佳‘窗口’，能幫助松發準確地把握他們對家瓷產品的喜好，例如餐具的規格、形狀、圖案花色等，都能迅速得到終端消費者對產品的反饋。”
在內銷市場發力主品牌以及拓展佳佰“第二品牌”，在一定程度上彌補了松發外貿業務下滑的缺口。2020年第二、三季度，松發的業績持續迎來好轉，營業收入環比增幅分別達到35．5％和19．1％。“我們希望未來，松發的內銷占比從30％提升至50％”，林道藩表示。
“老牌瓷廠”聯源：做國內年輕人喜愛的“高顏值”套裝
聯源陶瓷成立于上世紀70年代，憑借精湛的手工制瓷技藝，從最初一個300平米的小作坊，發展成今天已有5萬多平米的規模性工廠。2013年前，聯源的產品幾乎全部出口。2017年，聯源與京東結緣，這家老牌瓷廠第一次與國內電商平臺合作，借助“佳佰”品牌試水國內零售市場。
據聯源陶瓷廠長李培賢介紹，當年，彩繪圖案的馬克杯在國際市場走俏，佳佰和聯源把握時機，率先在國內市場引入此類產品，針對佳佰的細分用戶做精準營銷，在京東平臺首發即成為爆款。
2020年出口業務下滑，聯源加大內銷市場的拓展力度。就與佳佰的合作而言，不僅增加了多款圖案的彩繪杯，還打出成套產品的“組合拳”，從單個杯子衍生出其他功能的餐廚具，如碗、碟、壺等，開發成套產品系列。
蔡曉容表示，陶瓷本屬于耐用消費品，過去以實用性作為消費者選購的出發點。而佳佰的年輕用戶更注重產品外觀設計，對高顏值、個性化的產品不僅限于日常使用，而是開始收藏，獲得如“集郵”般集齊不同花色的滿足感。目前，佳佰已和聯源推出90多款產品，其中數十款成為爆品。
近日，京東居家聯合一兜糖家居APP推出的《2021家裝用戶偏好指南》中也指出，與60后、70后相比，80后及Z世代消費者更加注重保留自我的個性家、顏值爆表的精致家。2020年，京東平臺上“高顏值”的餐具品類銷售額同比增長59％。
“電商平臺能夠滿足和培養消費者需求，讓陶瓷餐具逐漸成為高頻消費品。”蔡曉容指出。2018—2020年，這一系列的佳佰彩繪杯，在京東平臺的銷量連續三年復合增長率超過100％。去年，聯源在國內市場的銷售額較2019年增長了50 ％，達到歷年最佳，內銷比重也由此前的25％提升到了50％。
“你做工廠，我做市場”，京東自有品牌“產業帶CEO計劃”的新解法
“光有內銷瓷產品還不夠！”李培賢表示。外貿業務都是B端客戶大宗訂單，供應鏈只有生產和交付環節相對簡單；而面向C端消費者開拓內銷市場，涉及到品牌形象、庫存、物流、售后服務等多方面，需要建立與之匹配的供應鏈。“佳佰能幫我們解決這些問題，工廠只需負責生產，其他供應鏈環節交給佳佰就好了。”
據了解，潮州瓷器產業帶是京東自有品牌“產業帶CEO計劃”布局落地的重要一環，目前在佳佰整體的瓷器產品銷售中，潮州瓷器銷售額占比超過85％。
京東自有品牌“產業帶CEO”計劃，就是以京東數智化社會供應鏈為依托，立足產業源頭，通過共創（Co－create）、賦能（Empower）、開放（Open）為合作伙伴打造一個“虛擬CEO”，助推產業帶工廠實現數字化轉型升級，在實體企業的生產經營中起到“渦輪增壓”的作用。
借助該計劃，像松發、聯源這樣原本以外貿為主的潮州陶瓷廠商，不僅獲得了精準的國內消費者需求洞察，聯合佳佰開發出適銷對路的產品，而且通過與京東合作的“第二品牌”建設、庫存管理、物流優化等獲得全方位的供應鏈賦能。
據了解，今年一季度，松發的人均產值增長了48．1％，聯源在國內的訂單量也比去年同期多出45％。而據中商產業研究院的報告顯示，2021年3月，我國陶瓷產品出口金額同比上升54．1％，外貿向好恢復程度喜人。
數字在云端，產業在腳下，“互聯網＋”讓陶瓷這個古老的行業煥發了新活力。“你做工廠，我做市場”，秉持京東自有品牌這一價值理念，佳佰將繼續加大與潮州陶瓷廠商的合作力度，未來結合IP、定制設計、更多細分人群的使用場景開發新品，比如：獨居場景的一人食餐具，二胎家庭場景、南北方差異化的瓷器等，在潮州陶瓷產業帶演繹更多精彩的中國故事。（田志強）
